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커믹, 알고리즘 :: 2009/08/03 00:03Starbucks Identity - Commoditization과의 전쟁에서 아래와 같은 글을 적은 바 있다.
스타벅스의 성공 원인이었던 탁월한 맛/향기, 개인적/사회적 공간체험이 모두 퇴조의 기미를 보이는 것 같다. 커피 맛은 패스트푸드 전문점의 커피에 비해 크게 나을 것 없다는 평가를 미국 내에서 받고 있고, 스타벅스 특유의 공간 경험도 예전 같지 않다. 초고속 성장을 지속하기 위해 내린 굵직한 의사결정들이 스타벅스의 core identity에 변화를 주고 스타벅스 특유의 브랜드 체험을 변형시킨 것이라는 하워드 슐츠의 지적에 공감이 간다.
뭐.. 예전 같진 않다고 해도 스타벅스는 커피의 새 지평을 열어 제친 브랜드임에 분명하다. 커피의 다동기성을 제대로 구현했으니 말이다. 스타벅스에서 주문하는 고도로 분화된 커피 메뉴를 통해 자신만의 개성과 라이프 스타일을 표출하고 있다는 의식/무의식적 느낌은 점점 강화되어 간다. 스타벅스는 커피 취향의 고급화, 세분화를 통해 소비자들의 정체성을 형성하는데 상당 부분 기여하고 있는 일명, "아이코닉 브랜드"이다. 그런데.. 이미 편달, 알고리즘에서 강력하고 독창적인 소비 패턴을 선보인 편달(편식의 달인) 김선생은 커피 부문에서도 특유의 소비 포스를 발휘한다. "전 스타벅스를 무슨 맛으로 먹는지 잘 모르겠어요. 커피믹스가 훨씬 더 맛있고 좋아요."
콜드스톤보다 죠스바가 더 맛있다는 편달 김선생은 스타벅스보다 커피믹스가 더 좋다고 한다. 뭐.. 지인의 집에 방문했을 때, 거래처 방문했을 때, 주인장이 형편상 커피믹스를 대접하겠다고 하면 훈훈한 예의 차원에서 선뜻 오케이 하고 마시는 커피가 커피믹스 아니던가. 대안이 없을 때나 까다로운 개인 취향을 드러내기 어려울 때 마시는 커피믹스를 이렇게 대놓고 좋아할 수 있다니. 편달 김선생의 소비 취향은 참 유니크하다는 생각이 든다. 마지못해 커피믹스를 마시는 것이 아니라 스타벅스를 의식적으로 거부하면서 커피믹스를 선호하고 커피믹스를 마시면서 큰 만족을 느끼는 편달 김선생은 평범하기 그지 없는 커피믹스에 새로운 함의를 부여하게 된 것 같다. 즉, 편달 김선생은 스타벅스를 거부하고 커피믹스를 의식적으로 선택하면서 새로운 소비 트렌드를 창조하고 있는 것이다. 개인주의적 커피 취향을 자극하는 극도로 분화된 커피 선택권을 제공하는 스타벅스 자체가 거대한 획일적 트렌드가 되어 가면서, 커피믹스는 획일적인 개성 추구 방식에 대항하는 유니크한 평범 추구의 대상으로 떠오른 것 같다는. ^^ 트렌드를 의식적으로 거부하는 역 트렌드 세터는 정체성을 찾는 소비라는 차원을 넘어서서, 소비가 아닌 생산에 준하는 그 무언가를 하고 있는 건지도 모른다. 시류에 영합하지 않고 자신만의 스타일을 고집하는 편달 김선생은 스타벅스를 소비하지 않는 대가로 자신만의 스토리를 만들어낸 듯하다. 진정한 트렌드 세터는 트렌드를 추종하면서 자신의 정체성을 끊임없이 분화시키는 자가 아니고, 자신의 정체성에 기반해서 트렌드를 의식적으로 취사선택할 수 있는 자라고 생각한다. ^^ PS. 관련 포스트 Starbucks Identity - Commoditization과의 전쟁 커피, 알고리즘 편달, 알고리즘 빅맥과 라테 사이 Trackback Address :: http://read-lead.com/blog/trackback/885
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빅맥과 라테 사이 :: 2008/11/07 00:07'Starbucks Identity - Commoditization과의 전쟁'에 대해 80님께서 댓글을 주셨는데 80님도 거의 동시에 맥도날드와 스타벅스를 소재로 [Iconic Brand] Nothing Lasts Forever를 올리셨다고 한다. 반가운 마음에 80님의 포스트를 재미있게 읽었다. 80님의 멋진 포스트를 보면서 문득 이런 생각이 든다. 맥도날드가 전 세계적으로 표준화된 품질/사이즈/재료/중량을 통해 빅맥 가격을 지수로 승화시켰던 것처럼 스타벅스도 전 세계에 복제된 스타벅스 유통망을 기반으로 스타벅스 가격을 지수로 승격시키고 이젠 경제 위기까지 스타벅스 유통의 복제도로 설명하는 단계에 이른다. 빅맥지수와 스타벅스지수는 가히 세계화 시대의 대표적 상징이라 할 수 있겠다.  음.. 여기서 한가지 생각이 떠오른다. 맥도널드와 스타벅스는 자사의 상품이란 렌즈를 통해 전 세계 경제 상황을 바라보는 시선을 부여한다.. 이거.. 리더십의 본질을 보여주는 단면이다.. 리더십은 결국 리더 자신만의 렌즈로 상황을 통찰하고, 언어화하고, 변화시키는 능력을 의미한다. 세상을 살아가면서 다양한 상황을 만나게 되는데 모든 상황은 다차원적 요소들이 중첩된 맥락의 복합체인 경우가 많다. 리더는 어떤 상황을 맞이할 때 자신이 갖고 있는 사고 프레임과 통찰력을 기반으로 상황을 재구성한다. 그리고 그걸 follower들에게 긴장감 있고 지향성 넘치는 이야기의 형태로 전달한다. 맥도널드가 빅맥 가격으로, 스타벅스가 라테 가격으로 전 세계 경제상황을 묘사하는 것처럼, 리더는 자신의 내공 가격으로 상황을 묘사한다. 그리고 그 묘사는 설명력과 설득력으로 전달된다. 격물치지님의 멋진 포스트 서평 #4_손자병법을 다시 한 번 환기해 본다.  새로운 시각과 새로운 이야기로 세상을 보는 눈을 확 뒤집는 사람.. 세상은 그런 사람들을 혁명가로 부른다. 리더십의 궁극은 세상을 바꾸는 혁명이 아니던가... ^^ 빅맥지수와 라테지수를 보면서 세상을 자신만의 시선으로 절단/채취하고 그 프레임을 통해 세상을 해석하고, 세상을 바꿀 수 있는 리더십에 대해 생각해 본다. 그런 리더십은 리더란 타이틀을 달고 있는 사람들만의 것은 아닌 것 같다. 지금 이 순간 일상 속을 살아가는 소시민 모두가 리더가 될 수 있다는 생각이 든다. 일상 속에 숨어 있고 내 안에 숨어 있는 디테일의 힘을 느끼고 그걸 밖으로 끄집어 내는 작업을 게을리 하지 않다 보면 빅맥지수와 라테지수가 부럽지 않은 '나만의 지수'를 만들어 낼 수 있겠다는 생각이 든다. 내 안의 잠자고 있는 혁명 깨우기를 지향하는 삶은 아름다움 그 자체일 것 같고.. ^^ Trackback Address :: http://read-lead.com/blog/trackback/732
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Starbucks Identity - Commoditization과의 전쟁 :: 2008/10/24 00:04
작년 4월에 스타벅스 하워드 슐츠의 회사 내부 메일 포스트를 살짝 올린 적이 있다. 2007년 2월에 하워드 슐츠가 직원들에게 전체 메일을 보내 변화의 기로에 선 스타벅스가 앞으로 가야 할 방향에 대해 적은 메일을 보면서 스타벅스가 어려워진 듯한 느낌을 받았는데 1년 6개월이 지난 현재 시점에도 스타벅스는 여전히 고전 중인 것 같다. 고유가, 미 경기 부진의 영향이 매우 크겠지만 하워드 슐츠의 지적도 매우 일리가 있다고 생각된다.
스타벅스의 성공 원인은 커피 맛/향기의 탁월함과 스타벅스 만의 공간체험, 커피를 통한 사회적 커뮤니케이션 등이다. 그런데 그 3가지가 모두 퇴조의 기미를 보이는 것 같다. 커피 맛은 패스트푸드 전문점의 커피에 비해 크게 나을 것 없다는 평가를 미국 내에서 받고 있고, 스타벅스 특유의 공간 경험도 예전 같지 않다. 초고속 성장을 거듭하면서 어지러울 정도의 성장 속도를 뒷받침하기 위해 내린 굵직한 의사결정들이 스타벅스의 core identity에 변화를 주고 스타벅스 특유의 브랜드 체험을 변형시킨 것이라는 하워드 슐츠의 지적에 공감이 간다. 바리스타가 정성껏 손으로 뽑아낸 커피가 아닌 에스프레소 머신에서 빠른 속도로 분출되는 커피로 대변되는 스타벅스의 Core Identity 변화는 성장/확장에 따른 필연적 Commoditization(일용품화)의 딜레마로 보여진다. 하나의 멋진 상품이 시장에 출시되어 초기에 트렌드 리더의 각광을 한 몸에 받으면서 TV 광고 없이도 무서운 입소문을 타면서 고속 성장을 구가하게 되고, 그런 고속 성장에 편승한 속도/효율을 중시하는 기계적인 확장 정책을 구가하다 보면 필연적으로 런칭 초기에 트렌드 리더들을 열광시켰던 유니크함은 점점 퇴색이 되어가고 다수 수용자, 후기 수용자들을 차례로 맞아 들이면서 브랜드 경험은 점점 쉬크함을 잃어가고 트렌드 리더들을 떠나 보낼 채비를 하게 된다. 스타벅스는 이제 트렌드 리더들과 다수/후기 수용자들을 양 손에 쥐고 이들을 각각 어떻게 만족시켜야 하는가라는 딜레마에 빠진 것 같다.  경영환경의 악화 속에서 스타벅스가 또 한 번 공간 속에 혁신을 담을 수 있을지 귀추가 주목되는 동시에 스타벅스가 처한 상황을 개인 차원의 맥락 속에서 바라보고 싶은 마음이 생긴다. 어떤 공간에서의 한 개인의 가치는 그 공간에서 그 사람을 대체하기가 얼마나 용이한가에 의해 좌우된다. 대체 용이성이 낮다는 것은 그 사람이 갖고 있는 가치가 Commoditization에서 거리가 먼 Unique한 차이를 생성하고 있다는 걸 의미한다. 차이를 만들어낸다는 것은 낮은 질서도를 본능적으로 지향하는 엔트로피의 법칙에 항거하여 새로운 질서와 에너지를 끊임없이 창출하는 시지프스의 노력에 비할 수 있다. 쉐아르님의 작년 8월 포스트인 브랜드 만들기를 다시 한 번 리마인드해본다. 상품/서비스의 흥망성쇠와 마찬가지로 사람의 능력/가치도 흥망성쇠의 사이클을 보이기 쉽다. 어느 순간 폭발적인 필을 받아 지속적으로 유니크한 가치를 발산하다가도 시간이 흘러가면서 그 사람이 갖고 있던 차별화된 포스가 다른 경쟁자들로부터 카피를 당하기도 하고 스스로 돌파구를 마련하지 못하면서 쇠퇴하기도 하는 과정을 통해서 점점 Commodity의 모습을 띄게 될 수 있는 것이다. 개인 브랜드는 끊임없이 차이를 추구해야 한다. 그 잘나가던 스타벅스도 이제 Commodity가 되어가고 있다. 하워드 슐츠가 스타벅스가 차이를 생성할 수 있었던 초심을 강력하게 환기시키는 것처럼 개인도 자신의 차이가 어디서 생성되는 지와 그 차이를 어떻게 계속 유지시켜 나갈 수 있는가에 대한 질문을 끊임없이 던져야 한다. 차이에 대한 갈망과 차이를 생성해 나가는 방법론을 지속적으로 갈고 닦는 것.. 그게 브랜드 아이덴티티를 오랫동안 신선도 높게 유지할 수 있는 길이라고 생각한다. 담배 끊고 나서 어째 커피에 슬금슬금 중독이 되어가는 듯한 요즘, 문득 스타벅스 사례가 생각이 나서 두서 없이 주절주절 적어 보았다. ^^ Trackback Address :: http://read-lead.com/blog/trackback/724
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