나매, 알고리즘 :: 2009/10/02 00:02

/고객/비즈니스/마케팅
10 Rules for Branding In a Post Branded World 아티클을 보고 갑자기 아주 오래 전에 배웠던 브랜드 마케팅 프레임이 생각났다.  아래 그림에서 좌측 원은 회사가 유저에게 자사의 상품/서비스가 어떠어떠하게 인식되었으면 하는 회사 관점의 브랜드 아이덴티티를 의미하고 우측 원은 상품/서비스가 실제 유저에게 어떻게 인식되는지를 가리킨다. 그리고 중간의 겹치는 원은 회사가 의도하는 브랜드 아이덴티티와 유저가 인식하는 브랜드 이미지가 일치하는 영역인데 이를 넓히는 활동을 브랜드 매니지먼트 활동이라고 보면 된다.

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그런데 10 Rules for Branding In a Post Branded World 아티클을 읽으면서 위의 원은 아래와 같이 대치가 되어야 할 것 같다는 생각이 들었다.  좌측 원은 회사가 유저에게 인식되었으면 하는 상품/서비스의 이미지이다. 그런데 이건 그냥 회사의 희망사항일 뿐, 고객은 다양한 상황 속에서 해당 상품/서비스를 만나면서 체험에 기반한 브랜드 이미지를 쌓아간다. 그게 실제 브랜드 아이덴티티이다. (브랜드는 360도 방향에서의 고객 체험 그 이상도 이하도 아니다.) 가상 BI(Brand Identity)와 실제 BI 간의 갭이 발생할 때 회사는 웬만해선 고객이 다양한 채널을 통해 체득한 상품/서비스에 대한 브랜드 이미지를 바꾸기 어렵다. 결국 아래 그림에서 중첩된 원을 양방향으로 넓히기 보단 유저의 실제 체험 쪽으로 BI를 이동시키는 거이 현실적이고 현명한 방법일 수 있다. 유저는 예전보다 훨씬 강력해진 정보력을 바탕으로 회사에 의존하지 않고 스스로 상품/서비스를 체험하고 냉정하게 비평하는 방향으로 발전을 거듭하고 있다. 이런 상황 속에서 회사가 광고/마케팅을 통해 아무리 가상의 BI를 강조한다 해도 그것이 유저의 실제 브랜드 경험과 괴리감이 있을 경우, 실효를 거두긴 역부족이다.
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결국 브랜드 매니지먼트 활동은 회사가 만든 가상의 BI를 유저가 경험하는 실제 BI와 어떤 갭을 보이고 있는지 면밀히 관찰하고 그 갭을 메우기 위한 BI 현실화 작업을 의미하는 것이라고 생각한다.


유저가 만들어 가는 브랜드 아이덴티티 관점에서 참 인상적인 사이트가 있다.  유니타스 브랜드 Vol. 11호에 소개된 나이키매니아닷컴 (http://nikemania.com)..  나이키매니아닷컴은 '나이키'라는 브랜드를 연예인보다 더 뜨겁게 바라보는 10만명의 매니아들이 이끌어 간다.  나이키매니아닷컴은 아무나 가입할 수 없는 가입제한 정책과 등급제도에 의해 퀄리티 있는 활동을 커뮤니티 구성원들에게 요구한다.  이들에게 나이키매니아닷컴은 일상 그 자체다. 하루에도 수 차례 방문하면서 나이키 관련 정보를 서로 교류하고 중고장터를 열기도 하며 나이키와 관련한 일상적인 대화를 나누기도 한다. 나이키 제품의 컬렉팅은 이들의 생활이고 어린 시절 추억의 수집이다. 브랜드가 이렇게 뜨거운 대규모 attention의 대상이 될 수 있다는 사실이 매우 놀랍다.  회사 주도의 브랜딩이 아닌 소비자 주도의 브랜딩이 될 수 있는 브랜드가 진짜 브랜드이다.  요즘 유행하고 있는 '소셜 미디어 마케팅'도 마찬가지다. 소셜 미디어 마케팅의 주체는 회사가 아니고 고객이 되어야 한다. 그래야 소셜 미디어 마케팅이란 이름을 붙일 수 있는 것이다. 브랜딩 자체가 다분히 후행적 특성을 지니고 있다고 봐야 한다. 첨부터 브랜드를 만들겠다는 의도 자체가 허상이다. 브랜드는 상품을 기획하고 생산하고 배포/유통시키고 고객에게 경험을 제공하고 고객의 피드백을 받아 다시 상품 기획에 반영하는 모든 과정 속에서 전방위적으로 생성되기 마련이다. 그렇게 종합적이고 후행적인 개념을 어떻게 초장에 컨셉화 하고 초장에 디자인할 수 있단 말인가? ^^  브랜드는 기업 활동을 충분히 하고 그 활동이 고객에게 어떤 의미로 받아들여질 때 비로소 형성되는 것이다. 소셜 미디어 마케팅도 마찬가지라고 봐야 한다. 첨부터 어떤 의도를 갖고 회사가 영향력 있는 소비자들을 중심으로 UGC(User Generated Content)를 기획/생산/배포하는 것은 진정성 결핍의 함정에 빠지기 쉽다. 진정한 소셜 미디어 마케팅은 수많은 기업 활동을 통해 유저들에게 기업의 의도와 진심이 전달되고 그것에 대해 유저들이 반응하기 시작할 때부터 비로소 전개할 수 있는 것이다. 브랜딩, 소셜 미디어 마케팅은 다분히 후행적이고 소비자 의존적이다. 예전엔 소비자들의 욕구/요구 분출 채널이 막혀 있었기 때문에 어설픈 관제 브랜딩이 가능했던 것이지 이젠 상황이 다르다. 오랜 세월 동안 자사의 상품/서비스를 갈고 닦아 끊임없이 소비자들에게 만족스런 경험을 제공하는 노력을 기울인 후에야 비로소 브랜딩을 논하고 소셜 미디어 마케팅을 논할 수 있는 것이라 생각한다. 물론 논하는 자는 소비자이다. 회사는 소비자들이 브랜딩을 하고 소비자들이 소셜 미디어 마케팅을 할 수 있도록 도와주는 조력자에 불과한 것이다. 소셜 미디어 마케팅을 하기 전에 얼마나 소비자를 위해 자신의 상품/서비스를 뼈를 깎으며 피눈물을 흘리며 갈고 닦았나를 먼저 점검해야 한다. 그렇지 않다면 아무리 인위적인 마케팅적 노력을 기울여 봐야 영리한 소비자들은 절대 눈 하나 깜짝 안한다. 소셜 미디어가 발전하면 발전할 수록, 피눈물을 흘리며 고객 가치 극대화에 몰입해 온 기업들이 뜨게 된다.  기업이 소셜 미디어 자체를 아무리 잘 이해해도 기업 안에 알맹이가 없으면 결국 다른 알짜 기업들이 소셜 미디어에서 수없이 언급되는 것을 관전만 해야 한다.  소셜 미디어는 기업이 관장하는 것이 아니라 소비자들이 이용하는 것이다. 기업들은 자신들이 고객에게 제공하는 가치와 진정성을 소셜 미디어에 올라오는 고객의 목소리를 통해 겸허히 확인만 하면 되는 것이다. 그 이상은 기업의 CAPA 밖의 일이다.  나이키매니아닷컴을 보면서 그런 생각이 강하게 들었다. ^^




PS. 관련 포스트
Brand Identity는 유저가 만들고 회사가 따라가는 것이다.



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