나매, 알고리즘 :: 2009/10/02 00:02

/고객/비즈니스/마케팅
10 Rules for Branding In a Post Branded World 아티클을 보고 갑자기 아주 오래 전에 배웠던 브랜드 마케팅 프레임이 생각났다.  아래 그림에서 좌측 원은 회사가 유저에게 자사의 상품/서비스가 어떠어떠하게 인식되었으면 하는 회사 관점의 브랜드 아이덴티티를 의미하고 우측 원은 상품/서비스가 실제 유저에게 어떻게 인식되는지를 가리킨다. 그리고 중간의 겹치는 원은 회사가 의도하는 브랜드 아이덴티티와 유저가 인식하는 브랜드 이미지가 일치하는 영역인데 이를 넓히는 활동을 브랜드 매니지먼트 활동이라고 보면 된다.

사용자 삽입 이미지

그런데 10 Rules for Branding In a Post Branded World 아티클을 읽으면서 위의 원은 아래와 같이 대치가 되어야 할 것 같다는 생각이 들었다.  좌측 원은 회사가 유저에게 인식되었으면 하는 상품/서비스의 이미지이다. 그런데 이건 그냥 회사의 희망사항일 뿐, 고객은 다양한 상황 속에서 해당 상품/서비스를 만나면서 체험에 기반한 브랜드 이미지를 쌓아간다. 그게 실제 브랜드 아이덴티티이다. (브랜드는 360도 방향에서의 고객 체험 그 이상도 이하도 아니다.) 가상 BI(Brand Identity)와 실제 BI 간의 갭이 발생할 때 회사는 웬만해선 고객이 다양한 채널을 통해 체득한 상품/서비스에 대한 브랜드 이미지를 바꾸기 어렵다. 결국 아래 그림에서 중첩된 원을 양방향으로 넓히기 보단 유저의 실제 체험 쪽으로 BI를 이동시키는 거이 현실적이고 현명한 방법일 수 있다. 유저는 예전보다 훨씬 강력해진 정보력을 바탕으로 회사에 의존하지 않고 스스로 상품/서비스를 체험하고 냉정하게 비평하는 방향으로 발전을 거듭하고 있다. 이런 상황 속에서 회사가 광고/마케팅을 통해 아무리 가상의 BI를 강조한다 해도 그것이 유저의 실제 브랜드 경험과 괴리감이 있을 경우, 실효를 거두긴 역부족이다.
사용자 삽입 이미지

결국 브랜드 매니지먼트 활동은 회사가 만든 가상의 BI를 유저가 경험하는 실제 BI와 어떤 갭을 보이고 있는지 면밀히 관찰하고 그 갭을 메우기 위한 BI 현실화 작업을 의미하는 것이라고 생각한다.


유저가 만들어 가는 브랜드 아이덴티티 관점에서 참 인상적인 사이트가 있다.  유니타스 브랜드 Vol. 11호에 소개된 나이키매니아닷컴 (http://nikemania.com)..  나이키매니아닷컴은 '나이키'라는 브랜드를 연예인보다 더 뜨겁게 바라보는 10만명의 매니아들이 이끌어 간다.  나이키매니아닷컴은 아무나 가입할 수 없는 가입제한 정책과 등급제도에 의해 퀄리티 있는 활동을 커뮤니티 구성원들에게 요구한다.  이들에게 나이키매니아닷컴은 일상 그 자체다. 하루에도 수 차례 방문하면서 나이키 관련 정보를 서로 교류하고 중고장터를 열기도 하며 나이키와 관련한 일상적인 대화를 나누기도 한다. 나이키 제품의 컬렉팅은 이들의 생활이고 어린 시절 추억의 수집이다. 브랜드가 이렇게 뜨거운 대규모 attention의 대상이 될 수 있다는 사실이 매우 놀랍다.  회사 주도의 브랜딩이 아닌 소비자 주도의 브랜딩이 될 수 있는 브랜드가 진짜 브랜드이다.  요즘 유행하고 있는 '소셜 미디어 마케팅'도 마찬가지다. 소셜 미디어 마케팅의 주체는 회사가 아니고 고객이 되어야 한다. 그래야 소셜 미디어 마케팅이란 이름을 붙일 수 있는 것이다. 브랜딩 자체가 다분히 후행적 특성을 지니고 있다고 봐야 한다. 첨부터 브랜드를 만들겠다는 의도 자체가 허상이다. 브랜드는 상품을 기획하고 생산하고 배포/유통시키고 고객에게 경험을 제공하고 고객의 피드백을 받아 다시 상품 기획에 반영하는 모든 과정 속에서 전방위적으로 생성되기 마련이다. 그렇게 종합적이고 후행적인 개념을 어떻게 초장에 컨셉화 하고 초장에 디자인할 수 있단 말인가? ^^  브랜드는 기업 활동을 충분히 하고 그 활동이 고객에게 어떤 의미로 받아들여질 때 비로소 형성되는 것이다. 소셜 미디어 마케팅도 마찬가지라고 봐야 한다. 첨부터 어떤 의도를 갖고 회사가 영향력 있는 소비자들을 중심으로 UGC(User Generated Content)를 기획/생산/배포하는 것은 진정성 결핍의 함정에 빠지기 쉽다. 진정한 소셜 미디어 마케팅은 수많은 기업 활동을 통해 유저들에게 기업의 의도와 진심이 전달되고 그것에 대해 유저들이 반응하기 시작할 때부터 비로소 전개할 수 있는 것이다. 브랜딩, 소셜 미디어 마케팅은 다분히 후행적이고 소비자 의존적이다. 예전엔 소비자들의 욕구/요구 분출 채널이 막혀 있었기 때문에 어설픈 관제 브랜딩이 가능했던 것이지 이젠 상황이 다르다. 오랜 세월 동안 자사의 상품/서비스를 갈고 닦아 끊임없이 소비자들에게 만족스런 경험을 제공하는 노력을 기울인 후에야 비로소 브랜딩을 논하고 소셜 미디어 마케팅을 논할 수 있는 것이라 생각한다. 물론 논하는 자는 소비자이다. 회사는 소비자들이 브랜딩을 하고 소비자들이 소셜 미디어 마케팅을 할 수 있도록 도와주는 조력자에 불과한 것이다. 소셜 미디어 마케팅을 하기 전에 얼마나 소비자를 위해 자신의 상품/서비스를 뼈를 깎으며 피눈물을 흘리며 갈고 닦았나를 먼저 점검해야 한다. 그렇지 않다면 아무리 인위적인 마케팅적 노력을 기울여 봐야 영리한 소비자들은 절대 눈 하나 깜짝 안한다. 소셜 미디어가 발전하면 발전할 수록, 피눈물을 흘리며 고객 가치 극대화에 몰입해 온 기업들이 뜨게 된다.  기업이 소셜 미디어 자체를 아무리 잘 이해해도 기업 안에 알맹이가 없으면 결국 다른 알짜 기업들이 소셜 미디어에서 수없이 언급되는 것을 관전만 해야 한다.  소셜 미디어는 기업이 관장하는 것이 아니라 소비자들이 이용하는 것이다. 기업들은 자신들이 고객에게 제공하는 가치와 진정성을 소셜 미디어에 올라오는 고객의 목소리를 통해 겸허히 확인만 하면 되는 것이다. 그 이상은 기업의 CAPA 밖의 일이다.  나이키매니아닷컴을 보면서 그런 생각이 강하게 들었다. ^^




PS. 관련 포스트
Brand Identity는 유저가 만들고 회사가 따라가는 것이다.



BI, UGC, 나매, 나이키, 나이키매니아, 동기, 마케팅, 매니아, 브랜드, 소셜 미디어 마케팅, 아이덴티티, 알고리즘, 유니타스브랜드, 진심, 진정성, 커뮤니티
Trackback(0) : Comment(8)
Trackback Address :: http://read-lead.com/blog/trackback/918
  • 5% | 2010/03/24 21:58 | PERMALINK | EDIT/DEL | REPLY

    buckshot님 글 예전부터 잘 보고있습니다.
    이제서야 처음으로 댓글을 쓰네요ㅠ
    항상 글을 통해 큰 영감을 느끼고 배우는 것이 많습니다. 감사합니다.

    • BlogIcon buckshot | 2010/03/24 22:19 | PERMALINK | EDIT/DEL

      부족한 글에 귀한 댓글 주셔서 넘 감사합니다. 더욱 노력할께요. ^^

  • BlogIcon LEO레오 | 2012/02/18 03:39 | PERMALINK | EDIT/DEL | REPLY

    어설픈 마케팅 전략보다 제품 자체에 집중해야 한다는 점 공감합니다.

    저도 블로그를 운영하면서 많은 기업들의 소셜 마케팅 활동을 지켜봐
    왔는데요. 대부분 엎드려 절받기. 즉 "체험단"이라는 미끼를 던져가며
    억지 칭찬을 받고자 합니다. 초창기에는 이 방법이 통했을 텐데요. 이
    제는 통하지 않습니다. 진정성이 느껴지지 않기 때문이지요.


    그러한 의미에서 "나이키 매니아"의 모습은 참 고무적이네요. 국내에서
    전개하는 소셜 마케팅 중 "베네베네"의 사례가 인상 깊던데요. 외국계
    화장품 회사 "베네피트"의 매니아들이 스스로 제2의 사원으로 보일만큼
    베네피트 제품을 알리고 다닙니다. 물론 회원들을 초청하는 파티, 신제품
    증정 등 회사에서 제공하는 보상이 있기 때문일 텐데요. 제품 자체가 제공
    하는 여러 경험들이 타 브랜드보다 뛰어나다 생각합니다.

    우선 제품의 품질이 우수한데요. 화장품의 품질이란 화장품을 발랐을 때
    오래 유지되는 "지속력". 아름다운 색상을 내는 "발색"이 주요할 겁니다.
    우선 이 제품력이 우수하고요. 이름 자체가 "Benefit(효용)" 인데요. 실제
    제품력과 결부되기에 그 이름이 빛나는 거라 생각합니다. 베네피트는
    경쟁브랜드인 Mac이나 메이크업포에버보다 고가임에도 불구하고 꽤나
    인기를 끄는 것으로 알고 있습니다. 지인 중에 "베네피트"에 근무하거나
    베네피트 충성 클럽인 "베네베네"의 회원인 사람이 여럿있어서 이야기를
    많이 들은 바 있습니다.

    또한 브랜드 패키징과 브랜드를 만들어가는 이야기가 훌륭합니다.
    소녀의 감성을 사로잡는 무언가가 있습니다. 제품 네이밍부터 시작하여
    패키징과 마케팅을 전개하며 들려주는 이야기 구조까지 일관성을
    보여 줍니다. 고객들은 다른 브랜드와 다르게 뭔가 끌림을 느낄텐데요.
    실상은 고도로 계산된 브랜딩 전략일 것입니다. 비단 화장품 업체가 아니더라도
    배울 점이 많다고 생각합니다.



    그리고 한국의 브랜드 중에선 "아모레 퍼시픽"을 눈여겨 봐야할 것입니다.
    국내 최초의 화장품 회사로 시작하여 Asia Beauty Creator라는 사명을 철저히
    지키는 모습이 인상적입니다. 특히 "설화수"라는 고가의 한방브랜드의 마케팅이
    인상적이었는데요. 한국의 전통 문화라는 브랜드 아이덴터티를 철저히 실행에
    옮기기 때문입니다. 지난 2011년 가을 청담동 비욘드 뮤지엄의 한국문화 전시회에
    다녀온 적이 있습니다. 꽤나 훌륭한 전시임에도 불구하고 무료였는데요. 알고 보니
    설화수에서 마련한 프로그램 이더군요.
    (관련 포스팅 -> http://www.cyworld.com/leoleo_studio/860439)

    이 외에도 순수한 한방화장품이란 가치를 지키기 위해 재료 수급부터 고민을 하는
    모습에 감동을 받았습니다. 비싼 원료비에도 굴하지 않고 끝까지 한국산 재료를
    고집하였죠. 이 과정에서 우리 농민들과 상생하는 사회적 책임을 다하는 모습도
    보여주었고요.


    바야흐로 브랜드 마케팅의 방향은 "진정성"이 대세일 것입니다.
    보여주기 위한 진정성이 아니라 그 자체를 추구해야 겠죠.

    브랜드(기업)이 계속하여 살아남기 위해서는
    단지 이윤추구를 위해 나만 살겠다는 이기심이 아닌
    사회와 함께 더불어 살아가는 정신을 보여줘야 할 겁니다.

    • BlogIcon buckshot | 2012/02/18 11:25 | PERMALINK | EDIT/DEL

      상세한 댓글 너무 감사드립니다. 말씀하신 내용에 공감합니다. 홍보를 아무리 열심히 해도 진정성이 뒷받침되지 않으면 홍보의 보람을 느끼기 어렵다고 생각합니다. 소셜 미디어는 홍보를 할 수 있는 기회의 의미보다는 고객의 생생한 의견을 자연스럽게 청취할 수 있는 기회의 의미로 받아들이는 것이 바람직하다고 생각합니다. 귀한 댓글을 주셔서 정말 감사합니다. ^^

  • unakoo | 2012/02/18 23:53 | PERMALINK | EDIT/DEL | REPLY

    내용이 비슷하게 스마트폰들 특히 전자기기는 그런쪽으로 참 많이 발달 된것 같네요.
    글의 요지가 결국에는 소비자가 형성하는 커뮤니티를 통해서 브랜드의 이미지를 만들어 간다고 하는것 같은데,
    전자기기 같은 경우에는 소비자들 끼리 형성하는 커뮤니티가 더 잘 형성이 되는 편이죠.
    처음 말한 스마트폰과 같은 경우에는, 소비자가 직접 참여해서 기기를 조작할 수 있기에 같은 기기를 사용하는 이들끼리 커뮤니케이션이 쉽게 형성이 되지요. 여러명이 있다보니, 피드백도 쉽게 되는편이고 나은 방향으로의 진행도 다른 여러 상품보다 편안게 아닌가 쉽습니다. 그래도 이런 피드백들이 회사에 전달이 된다면 좋은텐데, 그렇지 않은 경우도 많더라구요.
    브랜드에 대해서 한 번 생각해볼 수 있는 기회였네요.

    • BlogIcon buckshot | 2012/02/19 11:50 | PERMALINK | EDIT/DEL

      브랜딩의 주체, 소셜 미디어의 주체가 누구인지에 대한 현실 직시가 선행되어야 할 것 같습니다. 귀한 댓글 주셔서 감사합니다. ^^

NAME PASSWORD HOMEPAGE
< PREV |  #1 ... #407 #408 #409 #410 #411 #412 #413 #414 #415 ... #1072  | NEXT >